Le concept de proximité comme source de différenciation : proposition d’une grille de lecture des positionnements voulus des distributeurs français

auteurs

  • Capo Claire
  • Chanut Odile

mots-clés

  • Proximité
  • Commerce de proximité
  • Positionnement voulu
  • Convenience
  • Grille de lecture

type de document

ART

résumé

La distribution alimentaire en France fait face à des changements de société et des attentes accrues des consommateurs : plus de services, plus de praticité, moins de déplacements… Si l'hypermarché s'essouffle, le commerce de proximité connaît un renouveau avec le lancement récent de nouveaux concepts de distribution sous enseignes. L'article propose une grille de lecture analytique des positionnements voulus de ces nouveaux concepts déclinant sept dimensions opérationnalisées de la proximité : proximités spatiale, fonctionnelle, relationnelle, identitaire, de processus, inter-organisationnelle et prix. La grille est utilisée ensuite pour identifier les points communs aux enseignes de proximité-une structure de coûts et une logistique compliquées, la franchise, les MDD (marques de distributeur)-et pour distinguer, à titre d'illustration, les spécificités des positionnements voulus de trois enseignes-U Express, Monoprix et Carrefour City Café. Il conclut sur l'idée que la grille de lecture proposée peut être utilisée au-delà des nouveaux concepts de proximité pour analyser les positionnements d'autres formats, tels que l'hypermarché ou le drive.

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