Stratégie de distribution multicanal : Le rôle de la forme organisationnelle du réseau
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COMMrésumé
Un nombre croissant d'enseignes dotées d'un réseau de points de vente physiques adoptent une stratégie de click-and-mortar. Si le débat « concurrence-complémentarité » entre les différents canaux semble dépassé dans les réseaux de distribution intégrés, il garde toute sa pertinence dans les réseaux associés ou franchisés dans lesquels les points de vente appartiennent à des commerçants juridiquement et financièrement indépendants de la tête de réseaux. Nous pensons que les choix stratégiques concernant l'opportunité d'une stratégie multicanal dépendent de la forme organisationnelle (réseau intégré versus réseau contractuel, associé ou franchisé). Nous présentons les fondements théoriques de la stratégie de distribution multiple et l'évolution constatée vers l'intégration des canaux physiques et virtuels. Nous exposons ensuite les spécificités organisationnelles des réseaux de distribution contractuels, les conséquences quant au débat concurrence/complémentarité. Nous présentons enfin l'étude empirique menée et les premiers résultats.
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